MARCO TEÓRICO
Como la fotografía en Las
babas del diablo de Cortázar, la imagen presenta un recorte focalizado de
la realidad, pero cuyos elementos, además de relacionarse entre sí, son capaces
de dispararse al exterior y reintegrarse como un todo. En un fenómeno de
territorialización y desterritorialización deleuzeana, la imagen entra en
contacto con el mundo exterior para cobrar sentido, y vuelve hacia adentro para
reconfigurar ese mundo en una visión única de la que es significante. Barthes
no se aparta mucho de esta idea al proponer un más allá integrado a la imagen, y en “Retórica de la imagen” (Communications, 1964) integra esta idea
en el análisis de una publicidad. Porque, para el autor, “en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad
intencional (…); si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos
signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la
imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática”.
Es con este marco que al interior de la cátedra
desarrollamos el análisis de una publicidad específica, de Branca, con el
slogan enfático de “Es como tomar sol. Todos toman el mismo.”
EL ANÁLISIS
La imagen es por sí rica en contenido. Distintos elementos
pueden ser analizados de distintas formas, y así lo hicieron las compañeras
Vera, Florencia, Julia, entre otras. Pero yo quiero focalizar un elemento, que
es a mi gusto el que sintetiza el mensaje publicitario: la pretensión de
universalidad.
Esta pretensión de universalidad se sustrae de la mixtura de
texto e imagen. El texto es verdaderamente importante y es el que integra el
sentido de la imagen, y no por razones inocuas está presente en un primer plano
y en letras llamativas, compitiendo incluso con la imagen del producto. Al
asumir “todos”, junto a la referencia del sol como algo único, se constituye
una visión de mundo, del que la imagen es subsidiaria y a la cual se quiere
integrar el producto. La palabra “único” junto al nombre de la marca no hace
más que completar la sensación de que la pretensión de un arquetipo universal
es la imagen (en el sentido de símbolo) detrás de la que se escuda la campaña.
Julia señala algo similar en su análisis, y puedo diferir un poco de las
palabras de Florencia en tanto no veo una argentinidad reflejada: no hay una
identidad construida en oposición a otras, porque no se habla de identidad en
tanto solo existe la normalidad.
¿Cuál es esta normalidad? Observemos con atención la imagen.
Observamos un hombre y una mujer, ambos jóvenes, con expresiones vacías y
despreocupadas, a ojos cerrados tomando sol bajo un cielo despejado que es
fondo. ¿Podemos ver ahí una imagen universal? Corresponde al canon de lo normal
occidental: fenotipos racializados blancos, en cuerpos estéticamente arquetípicos para la edad
asumida para la nueva vida. Hay una negación de otros cuerpos, de otras edades.
Tenemos también la pareja heterosexual como definición de lo normal, y una
forma de concebir el ocio: asociado al calor, imagen del uso normal de tiempo
libre en vacaciones, bajo el sol y el calor (el hielo en el vaso es sugerente).
Este es el mensaje que quiere anclarse en la interpretación
y diferenciarse de otros: la posibilidad del espectador de identificarse, sino
en una realidad, en una representación y horizonte de la normalidad asumida
como ideal, que bombardea y configura la realidad en un sinfín de imágenes
externa a esta publicidad en cuestión pero en cuyo numen se territorializa, a
cuyos valores uno adscribe solo y en tanto consumas el producto en cuestión, “único”
para un público al mismo tiempo único y homogéneo, universal.
Bibliografía de interés:
-
Roland Barthes, Lo ovio y lo obtuso, imagenes,
gestos y voces, Paidos; 3º Impresión, 2014
-
Gilles Deleuze; Félix Guattari. Mil mesetas. Capitalismo y esquizofrenia.
Editorial PRE-TEXTOS. Valencia, 1994 (versión en pdf aquí)
Muy buen análisis
ResponderBorrar